化装品国内销量前十名企业(化装品国内销量前十名企业排名)

过去一年，人们的消费习惯和购物方式不断混合碰撞，化妆品市场格局再次重塑。

对此，《中国化妆品》通过统计主流电商平台的品牌销售数据，推出了“美容指数”栏目，洞察市场大盘走向，试图挖掘潜在的美容新势力。

本期我们将推出“2022年度美容指数”天猫、京东、在tiktok电子商务三大平台上，护肤品牌和化妆品/香水品牌的年销售额发生了变化。

总的来说，国产品牌在2022年迎来了崛起，在收入增长方面全面超过了国际品牌。其中，珀莱雅各平台均在国内品牌销售中排名第一，两年来在国内化妆品中排名第一。

在细分方面，各类和平台呈现出不同的化妆品品牌格局。

天猫护肤：国内品牌增长，海外品牌下滑

在天猫护肤品排名中，海外品牌占8席，而国产品牌包括珀莱雅和薇诺娜上榜。2022年上榜品牌销售额均达到10亿级以上。

其中，欧莱雅集团排名第一，其旗下排名第一欧莱雅L'oreal、兰蔻Lancome、科颜氏Kiehl's三个品牌，分别成为2022年天猫销售排名第一、2、占天猫护肤品总销售额的5.4%、3.6%、1.7%。

雅诗兰黛集团也有雅诗兰黛Estee Lauder、海蓝之谜Lamer二品牌分别占3.0%。、1.7%；而宝洁旗下的玉兰油OLAY、SK-II，分别占2.8%、2.1%；此外，还有资生堂Shiseido占比1.9%。

在国产品牌中，珀莱雅成为所有护肤品牌销量第三，占细分品类销量的3.1%，国产品牌销量第一；薇诺娜占2.8%，成为国产品牌销量第二。

虽然上市品牌中海外品牌占80%，但值得一提的是，上市海外品牌的销量大多有所下降，而珀莱雅、薇诺娜等国内品牌呈上升趋势。

根据九谦中台的数据，在2022年天猫护肤品销量前十的品牌中，只有珀莱雅、薇诺娜、玉兰油OLAY三个品牌的年销量同比增长，其他品牌也有不同程度的下降。

其中，珀莱雅在天猫护肤品类中的比例较2021年增长了1.1%，成为增长最快的护肤品牌；玉兰油OLAY和薇诺娜以0.8%的增长排名第二和第三。

此外，夸迪、至本、HBN、溪木源、仁和药业2022年天猫平台等国产品牌总销售额同比增长。

此外，

夸迪、至本、HBN、溪木源、仁和药业

2022年天猫平台等国产品牌总销售额同比增长。

在国内护肤品牌中，有一定的头部效应，大多数快速增长的品牌都属于上市巨头。

2022年，国内顶级护肤品牌通过更具竞争力的性价比和更适合国内消费者的产品功效，将国际品牌抛在增长率后面。

天猫彩妆:新品牌增多，进一步

去中心化

与国内护肤品品牌的快速发展相比，由于整体市场疲软，天猫平台化妆/香水品类下的品牌在2022年更加收敛。

在天猫彩妆/香水销量排名中，2022年上榜品牌销量几乎全部大幅下降，大部分下降超过1/5。仅有娜斯

Nars

上榜品牌保持同比增长。

具体来说，在2022年天猫彩妆/香水销售排行榜中，花西子以4.0%的比例排名榜首。此外，珂拉琪Color Key、完美日记二国产品牌排名第四、第八，分别占2.7%和2.0%。

在海外品牌中，欧莱雅集团下属

圣罗兰YSL、兰蔻 Lancome、三熹玉 3ce，雅诗兰黛集团下属魅可M.a.c、雅诗兰黛 Estee Lauder，娜斯在资生堂集团下 Nars和乔治阿玛尼

Armani Beauty上榜。

化妆品品牌的迭代速度比护肤品快得多。在过去的几年里，化妆品的排名几乎每年都会发生很大的变化，因为化妆品的销售更直接地受到商品和广告的影响。但2022年，各品牌在花钱上都保守了不少。

这导致2022年天猫平台彩妆赛道变化相对平缓。

第二年，花西子以4.0%的销售额位居天猫榜首。但值得注意的是，自2020年以来，花西子在天猫平台上的销售比例逐年下降，分别为6.7%、6.0%、4.0%。

不仅仅是花西子，克拉琪Coloror Key、国内化妆品品牌，如完美日记，2022年销量和比例均有所下降。

相反，2022年，一些中腰国产彩妆品牌的增长势头并没有减弱，侵蚀了头部品牌的市场份额。

《中国化妆品》统计了2022年天猫平台上销量增长最快的彩妆品牌，前十名大多是国产品牌，包括彩棠

、Into You、

烙色
Lac、恋火 Passional Lover、酵色 Joocyee、尔木萄 Amortals、花洛莉亚 Flortte等。

可以看出，天猫平台上彩妆品牌的迭代仍在发生。

由此可见，天猫平台上彩妆品牌的迭代仍在发生。天猫平台上共存了许多不同风格和定位的彩妆品牌。

但与前两年完美日记、花西子异军突起的崛起方式不同，如今的彩妆品牌呈现出去中心化、去头部化的趋势。这也与彩妆赛道在技术、原材料等方面竞争门槛较低的特点有关。

京东:护肤品整体增长

2022年，京东平台化妆品品类仍处于品牌矩阵建设的发展阶段。

因此，在化妆品整体下行的情况下，JD.COM在2022年护肤品类别中实现了整体增长。当然，这与其体积仍然较小有关。据久谦中台数据显示，2022年京东平台护肤品总销量约为天猫的30%。

总的来说，JD.COM平台销量前十的护肤品和天猫平台没有太大区别。

不同之处在于，薇诺娜和雅诗兰黛并没有进入京东十大销售额，而是取而代之的是 Whoo与赫莲娜。

赫莲娜是欧莱雅集团旗下的高端护肤品牌。其黑色绷带玻色面霜作为贵重护肤品中的明星产品，更符合JD.COM平台消费者的喜好。根据九谦中台的数据，赫莲娜的黑色绷带玻色因面霜也是京东平台销量第二的护肤品，仅次于SK-II

神仙水。

值得注意的是，在2022年京东护肤品销售榜上排名第六的韩国品牌之后 Whoo。在近年来韩妆败退的情况下，属于韩国健康的LG生活Whoo后的高端品牌，却在JD.COM、抖音、快手等渠道走红。

后 Whoo早期在代购和微信业务群体中较为火爆，其明星产品“天气丹”，主要针对25岁以上女性的综合护理。

随着韩流的熄火和微信业务的逐渐消失，LG开始直接与带货主播合作，以提升中国的业绩。从2020年到2022年，它多次出现

薇娅、罗永浩

、

辛巴
等待头部主播的直播间。

之后，Whoo在抖音、快手等渠道逐渐获得了一定的音量，在各大直播间，Whoo的直播价格往往可以达到官方旗舰店的5-7%。

但受原有分销系统影响，各渠道产品价格差异较大，非常混乱，消费者难以区分产品的真实性。例如，在抖音电子商务、快手电子商务、淘宝等渠道，原价超过1000元的“天气丹”套装，许多价格在500元以内，甚至不到100元，销量数千甚至数万。

因此，2022年后，Whoo逐步暂停与部分大型经销商的合作，通过品牌直接与直播间、各渠道对接，整顿价格体系。

在JD.COM平台上，后Whoo销量最好的产品之一是JD.COM国际美容自营店的“后Whoo天气丹花献光彩紧肤水霜护肤品7件套装353ml”，售价1008元。

值得一提的是，后Whooo 2022年天猫平台销量大幅下降。业内人士认为，这是Whoo整顿原有经销商体系的结果之一。

Whoo后的战略变化反映了主流渠道从多层分销逐渐向DTC转变、转换DTBTC。

在化妆/香水方面，JD.COM平台上的国际品牌比天猫高。迪奥

Dior

、圣罗兰 Ysl、
香奈儿

Chanel占销售额前三名。

抖音电子商务：消费增量和国内新品牌

2022年抖音电商美容指数与天猫、JD.COM大不相同。

先看护肤品牌，除了欧莱雅、珀莱雅、后Whooo、第五名SK-II出现在天猫JD.COM榜单上，其余六个品牌只在抖音榜单上。包括肌先知，HBN、

仁和
匠心、

华熙生物

旗下的肌活、

欧诗漫

与黛莱皙。

具体来说，在抖音电子商务护肤产品销售中排名第四的肌肉先知可以说是一个标准的“抖音品牌”，从抖音白色品牌产品开始，通过品牌自我广播而流行。与发家路线相似，还有抖音平台彩妆香水榜上的FV等。

值得一提的是，抖音电子商务平台上有大量的“白牌”商品，这些白牌商品的销量占护肤品类别的20%以上，是绝对的大头。

这也凸显出抖音电商用户在产生消费行为的过程中，对品牌实力的依赖性较小，愿意听取主播或红人的建议，尝试新品牌。

因此，抖音电子商务呈现出比天猫、京东更分散的品牌格局。比如欧莱雅，销量第一，只占1.7%；抖音电商十大护肤品销量加起来，仅占11.2%；远小于天猫的28.1%和京东的36.8%。

销售额占0.8%，2022年抖音电商彩妆/香水销售额排名第10的黛莱公也通过品牌自播走红。不同之处在于，它创立了“猫七七”阿姨”的个人IP蹿红。

黛莱皙创始人“猫七七阿姨”，在快手与抖音平台上的粉丝分别为超2700万与超200万。黛莱皙定价在国产品牌中较高，但通过主播的号召与粉丝的粘性，依旧取得了不错的销量。

目前，黛莱皙抖音店铺是抖音抗衰美容分类的第8名，门店中最热卖的美白祛斑乳霜，一瓶30ml售价698元。

在彩妆/香水分类中，花西子以6.3%的占比登顶，此外在天猫平台销售额不错的珂拉琪Color key、完美日记、尔木萄同样上榜。

在彩妆/香水分类中，抖音电商的消费者呈现出更为年轻、重视性价比与产品颜值的特点，这与天猫平台彩妆品类增速快的新品牌受众一致。

同时，国产彩妆品牌在抖音电商中的占比具有绝对优势。与天猫的五五分、京东的国际大牌较多不同，抖音电商销售额排名前100的品牌几乎全部为国产品牌。虽然兰蔻、YSL、MAC等各大国际知名彩妆品牌，均以官旗+自播的方式入驻抖音，但从抖音电商平台的销售额来看，这些国际品牌在抖音所产生的的影响大多还停留在用户心智层面，并未直接转化成平台单量。这也与消费者积累多年的购物习惯有关，用户会在抖音刷种草视频，然后转移至天猫等平台下单。从这个角度来看，抖音电商中崛起的国产彩妆品牌们，背后是新购物习惯或新需求带来的消费增量。