泰兰尼斯创始人丁飞泰兰尼斯童鞋，开启品牌元年

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今天非常荣幸有机会让我们这种非标品类，在服饰行业中相对是一个较小的细分品类的品牌，能站在这里跟大家分享这一年的心路历程。我的主题内容其实很简单。第一，对童鞋品牌来讲，我们是一个非常注重线下体验的行业。

今天，我们很荣幸有机会让我们的非标准品类在服装行业成为一个相对较小的细分品类品牌。我们可以站在这里与您分享今年的心理历程。

我的主题其实很简单。首先，对于童鞋品牌来说，我们是一个非常注重线下体验的行业。

在做童鞋之前，我们了解到，在30码以下的阶段，其实10位家长中有9位不知道孩子穿多大的鞋。整个童鞋行业是一个非有序的竞争环境，尺寸非常非标，导致童鞋行业对线下的依赖。经过近10年的努力，泰兰尼斯在线下领域努力工作。

而这三年的疫情，对整个线下品牌都有很大的影响和影响。但在2022年，我们做出了一个特殊的决定，我想分享的核心概念是危机意识下的心理过程；作为一个小品牌，小分类，在品牌道路上的成长过程。

在过去10年中国童鞋的发展中，大多数核心市场依赖于几个类别：一个来自童装品牌的童鞋销售；一个来自体育品牌的儿童产品线；另一个是卡通品牌线；另一个是专注于婴儿的产品项目和类别。但在过去，我们很难找到一个品牌，它在童鞋领域非常专业，能够真正解决童鞋的真正需求。

泰兰尼斯创始人丁飞泰兰尼斯童鞋，开启品牌元年

我们做了很多市场调研。例如，在商场里，我们会发现女鞋和男鞋都有标准的楼层和运动品牌。然而，除了运动品牌和婴儿品牌外，童鞋中几乎没有儿童产品类别主要具有“休闲、舒适、搭配、社交”的属性。但事实上，在每个家庭中，孩子对鞋子的需求和实际所有权实际上都大于父母。因此，童鞋类别和品牌本身在市场上有空间，这就产生了泰兰尼斯成为一个以搭配和社会属性为核心标准的新童鞋品牌的初衷。

目前童鞋市场规模700亿，但我们认为这个市场的规模会逐渐扩大，市场上有很多大牌，比如小牌阿迪、像小耐克这样的国际领先品牌都有儿童产品线。在一些传统的强势女鞋和男鞋类别中，他们也有标准的儿童产品线；一些国际卡通品牌也有其产品线。

虽然童鞋的类别似乎很小，但事实上，它涵盖了儿童运动品牌、男童鞋、女童鞋、婴儿类别，其类别范围很大，最初在童鞋领域，所有线下核心渠道，非常关注童鞋，因为没有成功的童鞋品牌站起来，在渠道的位置，条款非常有限。

因此，泰兰尼斯花了近10年的时间从零开始做中国童鞋。

虽然我们花了很长时间才从零走到一，但我们一直认为我们在做一件困难而正确的事情：坚持线下直销店的决心。以每年开50到100家直营店的速度，即使在疫情非常严重的三年里，我们也一直在线下深耕。在过去的三年里，我们进入渠道的市场和水平也在逐渐上升。现在，核心省会城市核心商务区的核心商场都有我们的核心柜台。经过近10年的努力，我们做了全国连锁加盟，直营近千家线下连锁店。

泰兰尼斯创始人丁飞泰兰尼斯童鞋，开启品牌元年

但无论是投资管理、渠道拓展还是标准TO，直营店都是 C的运营模式对企业的运营有很大的挑战。无论是在决心层面，还是在挑战层面，我们都在勤勤恳恳地深耕精细化操作。

重资产线下直营店本身就是品牌的核心壁垒和优势，但同时也给我们带来了这三年疫情的核心拖累。在过去的三年里，我提到了“从生存到领导，从商业到品牌”的口号。

事实上，在疫情爆发之前，我们的线下店每年都以20%或30%的老店同比快速增长。这三年的疫情确实对我们的线下影响很大。在2022年6月之前，我们上海的店铺几乎每天都关门。近年来，几乎每天有20%的线下店铺无法正常运营。

这时，我们联系了分众，给了我们一个品牌核心的理解和方向。我们理解到原来，我们做的很多方面都是生意，我们必须朝着品牌的方向努力。从业务的角度来看，我们拓展渠道，谈产品，本质上，我们是在集约化栽培；但是事实上，经过半年与分众的合作和推出，我觉得线下柜台就像“地面部队”，在线互联网就像“空中部队”，但品牌真的被称为太空竞争。

泰兰尼斯创始人丁飞泰兰尼斯童鞋，开启品牌元年

因此，我们必须建立品牌灯塔。携手分众对我们来说也是一个非常困难的选择。因为我之前的合作理念，我想找一家符合我公司规模的公司合作。毕竟分众是一家收入超过140亿的公司，而我公司受疫情影响，规模只有10亿左右，完全不匹配。因此，在与分众团队的沟通中，我一直在谈论几个问题：

首先，我对线下媒体本身没有核心认知，这是我投资的线下媒体广告中最大的。我们正在成为一个品牌，为0到16岁的儿童提供全方位的解决方案，所以我们在一年内参与其中SKU数是千，而且有26个尺寸，是一个非常庞大的产品线矩阵，而且还是非标准的。事实上，在分众案例中，非标的品类较少，标的品类较多。我们犹豫不决：我们的非标准类别是一个对年龄、用户有明确限制和定位的品牌，是一个定位于高端时尚童鞋的品牌。它与分众匹配吗？

但在进行了更深入的沟通后，我们了解到，事实上，对于分众来说，他们更多的心态是支持国家品牌的成长，支持新品类和品牌的真正崛起。从某种意义上说，它也是对一群在中国有梦想的企业家的核心支持。我认为更多的是一种信念和一种想法，给了我们坚定前进的勇气。

在沟通的过程中，我也称赞了海口。既然要做这件事，就要像其他在分众上投广告的品牌一样获得销售冠军。也许在服装行业的其他领域，很少有品牌能在天猫双11中击败阿迪和耐克，但在童鞋领域，我们完全有可能。

所以我们all 同时，分众的理论和思想引导我们敢于打破这个局，敢于打破这个圈。我们真的在朝着品牌的方向努力，所以认清方向，彻底开启品牌的第一年。

泰兰尼斯创始人丁飞泰兰尼斯童鞋，开启品牌元年

在整个过程中，我觉得分众与我们的关系并不完全是一家合作的广告公司，而是更多地指导中国品牌的成长。因为毕竟在分众领域，有很多品牌投放后形成的经验，分众帮我做品牌定位和广告片。

后来，我最深刻的理解是，事实上，战略的核心是选择，或者坚持长期主义。永远不会有100%完美的slogan，但坚持打10年，真的会有一定的效果。因此，战略是一种选择。后来，我们将我们的品牌定位为时尚童鞋，但时尚童鞋不仅仅是关于我们的好看。核心是不仅舒适精致，还定位童鞋的搭配和童鞋的社会属性。只有完全拉出这个属性，才能满足0-16岁儿童的全方位、全系列需求。

一开始，我总是告诉分众老师，其他对手要么是童装和童鞋，要么是成人鞋带和童鞋，所以我们想把自己定位为专业的童鞋。但后来核心沟通后，认为作为一个品牌，其长期方向应与其品牌的实际气质和属性高度匹配。

在双11之前，我们的核心准备确实是吹嘘海口的方向，分众也给了我们足够的广告发布安排，所以我们尽力向双11冲锋。

双11，我们获得了在线婴儿鞋销量第一，天猫旗舰店首次突破亿元，同比增长137%，单价上涨11%。在线下购物中心、知名的线下连锁渠道品牌和连锁渠道购物中心系统下，除了输掉雅戈尔外，还赢得了整个女装、男装和儿童品牌。在我看来，这一成就一方面与我们在双11的核心准备有很大关系，另一方面，我们确实打破了品牌的核心。在这个过程中，我们前四个月的努力和精心准备，包括大规模品牌扩张的推广和高密度的轰炸，确实给后期带来了一些帮助。

泰兰尼斯创始人丁飞泰兰尼斯童鞋，开启品牌元年

梦想确实迈出了第一步，我们的心态是世界童鞋看中国，因为我认为最伟大的帮助不是真正的物质或其他帮助，但让我们的小类别，小品牌在一个阶段可以有自己的梦想，想让自己成为第一类，打造一个心智第一提及率的品牌，抢占心智战场，让我们点燃成为第一个国际品牌的梦想。我认为这比什么都重要。正如一些企业家刚才所说，我们也应该逆向思考，在这个时候我们应该勇敢地迈出自己的一步。正如一些企业家刚才所说，我们也应该逆向思考，在这个时候我们应该勇敢地迈出自己的一步。

因此，我在整个核心过程中的感觉更像是一座灯塔或风向标，这让我们进入了数百亿家庭的大圈子，发现了很多不足。事实上，在我们投放广告之前，在我们的品牌实力出来之前，我认为我们自己来自产品线、渠道实力SI、VI很好，但当我们投放这个广告时，回顾过去，我们发现我们的产品力量、渠道力量和形象都是短板，没有一个是长板，我们现在回去抓住这些内容。

一开始，我们想出奇的是，出奇的概念是，没有人在这个类别中做过，但在这样做的过程中，我越来越发现它实际上是品牌和企业的一部分。而且我投了广告，别人不会说你投了梯媒，而是说你投了分众，所以我觉得在投的过程中，不管是To B的效果，或者在客人的体感上，其实也是明显提高的。尤其在to b端的身体感觉特别明显。我认为电梯广告可以被称为“头部品牌利用分众”，这让其他人觉得我没有投资电梯媒体或线下广告，而是因为我投资了分众，因为大多数人都在关注什么样的品牌和类别。因此，在投了分众之后，其实也是一个瞬间提升自己品牌核心地位的过程。

一句我很喜欢的话叫“优秀的企业诞生于顺境，但伟大的品牌却诞生于逆境。”我们一直认为，在任何时代，不要抱怨环境，找到自己的问题，找到自己前进的方法。因此，在接下来的几年里，我们将坚定地给予我们分众灯塔效应，然后昂首阔步，勇往直前，走出泰兰尼斯自己的每一步，谢谢。

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